Meta Muse dan Maskot Jolly: Strategi Branding AI yang Jadi Sorotan

Jakarta, Technologue.id — Meta tengah menjadi sorotan publik dan para praktisi pemasaran atas keputusannya menghadirkan maskot Jolly sebagai wajah baru untuk agen AI mereka, Muse. Maskot berwujud makhluk menggemaskan ini menuai beragam reaksi, mulai dari kritik sinis hingga pujian dari kalangan profesional branding yang menilai langkah tersebut justru tepat sasaran.

Sejumlah pengamat menyebut Jolly dengan julukan seperti "Surveillance Tamagotchi" atau menilai aneh jika maskot AI Meta tampil begitu menggemaskan. Namun, para ahli pemasaran justru berpendapat bahwa Meta sebaiknya semakin agresif memanfaatkan sisi menggemaskan Jolly untuk memperkuat identitas produknya di mata konsumen.

CEO New England Consulting Group, Gary Stibel, menilai maskot tersebut berpotensi menjadi ikon yang sangat melekat di ingatan publik. "Maskot itu akan menjadi begitu familiar seiring waktu sehingga hampir seperti botol Coke," ujarnya. Menurutnya, Jolly bisa menjadi jembatan bagi Meta untuk membangun persepsi aman, andal, dan efisien di benak pengguna.

Menariknya, Jolly sama sekali tidak muncul dalam iklan televisi peluncuran Muse. Iklan tersebut justru menampilkan seorang perempuan yang sedang menyiapkan makanan, sementara Muse bekerja di balik layar mengurus email, mendaftarkan anak ke kegiatan olahraga musim gugur, menambahkan jadwal carpool ke kalender keluarga, hingga membeli perlengkapan sekolah.

Pendekatan iklan itu dinilai kurang menggigit oleh sejumlah lembaga pengujian iklan. Data dari System1 dan DAIVID menunjukkan bahwa formula "ini yang bisa dilakukan produk kami" yang dipakai Meta justru berpotensi menjadi kesalahan strategi peluncuran.

System1 memberi iklan tersebut rating bintang hanya 1,8 dari kemungkinan 5,9. Rating ini menggunakan respons emosional penonton untuk mengukur potensi sebuah iklan mendorong pertumbuhan jangka panjang. Skor "fluency" iklan itu, yang mengukur kekuatan branding pada skala 0 hingga 100, hanya mencapai 49, jauh di bawah ambang 72 yang dianggap sebagai skor memadai.

Platform pengujian kreatif berbasis AI, DAIVID, juga menemukan bahwa iklan TV Muse memicu lebih banyak emosi negatif dibanding norma global. Beberapa emosi positif seperti "kegembiraan", "antusiasme", "kekaguman", dan "kehangatan" justru lebih lemah dari rata-rata.

Iklan tersebut memang mencatat skor baik pada respons seperti "pengetahuan", "keterpanaan", dan "kelegaan", tetapi tingkat perhatian penonton sedikit di bawah benchmark sepanjang durasi. "Iklan itu memang menarik minat penonton, tetapi tidak menggairahkan atau mengejutkan mereka seperti yang mungkin diharapkan dari peluncuran produk besar," kata CEO DAIVID, Ian Forrester.

Maskot merek sendiri merupakan salah satu mnemonik tertua dalam perangkat pemasaran. Kehadirannya membantu orang membentuk asosiasi emosional yang positif terhadap sebuah brand. Ketika menyebut Geico, Kool-Aid, atau Duolingo, hal pertama yang terlintas di benak banyak orang biasanya adalah maskotnya.

"Meta mengikuti playbook ini dengan Jolly, menggunakan Kindchenschema, daya tarik bawaan kita terhadap fitur menggemaskan seperti bayi, untuk membuat teknologi baru yang mengejutkan lebih mudah diterima," ujar Chief Growth Officer System1, Andrew Tindall.

Meta Ad Library menunjukkan perusahaan menerapkan pendekatan campuran dalam mempromosikan Muse melalui iklan di Facebook dan Instagram. Sebagian iklan menampilkan Jolly, sementara yang lain fokus pada manfaat fungsional produk dan menyertakan cuplikan dari iklan TV. Jolly juga muncul dalam beberapa iklan luar ruang.

Setidaknya satu eksekutif Meta terlihat konsisten dan cukup mencolok mengibarkan bendera Team Jolly. Feed X milik Chief AI Officer Meta, Alexandr Wang, nyaris menjadi kuil bagi Jolly, dengan ia memposting dan membagikan ulang maskot tersebut ke dalam momen internet ikonik.

Beberapa unggahan menampilkan Jolly dalam momen seperti sampul majalah Paper Kim Kardashian "break the internet" hingga meme George W. Bush 9/11, serta gambar-gambar lain yang menonjolkan bagian belakang maskot itu. Pola ini menunjukkan bahwa kehadiran Jolly bukan sekadar elemen visual biasa.

CMO VaynerX, Avery Akkineni, yang menghadiri acara peluncuran Muse di Menlo Park pekan lalu, menilai persona publik Wang yang semakin terbuka, termasuk gaya kaus camo-print-nya, dan kehadiran Jolly menegaskan bahwa Meta sengaja memilih nada yang berbeda dari biasanya.

"Dalam beberapa hal, ini memang memanusiakan produk sedikit," kata Akkineni. "Saya yakin niat mereka adalah membuat produk ini lebih luas dan mudah diakses, bukan hanya untuk kalangan pengadopsi awal."

Langkah Meta memperkenalkan Jolly juga tidak lepas dari konteks ekosistem AI Muse yang terus berkembang. Agen AI ini sebelumnya telah menarik perhatian lewat berbagai kemampuan barunya, termasuk integrasi layanan pihak ketiga dan fitur otomasi yang menyasar kebutuhan rumah tangga.

Dengan pendekatan branding yang berani ini, Meta tampak ingin memosisikan Muse bukan hanya sebagai alat produktivitas, melainkan juga sebagai sosok yang akrab dan ramah bagi pengguna sehari-hari. Publik pun menantikan apakah strategi Jolly mampu mengubah persepsi sekaligus mendorong adopsi Muse secara lebih luas.